Lo que no se ve tampoco se vende

Hay otro ejemplo que empecé a observar constantemente en cafeterías.

Un cliente entra, pide un americano y se sienta en la terraza.

Nada extraño.

Pero si desde esa terraza no tiene acceso a la carta, no ve los productos expuestos y nadie le muestra ninguna otra opción...

su decisión de compra prácticamente terminó en el momento en que pidió el americano.

No porque no quisiera otra cosa.

Sino porque nunca tuvo la oportunidad de descubrirla.

Quizá había un pastel.

Un bocadillo.

Un capuchino.

Una tapa.

Algo que habría comprado si lo hubiese visto.

Pero no lo vio.

Y cuando empecé a observar estos comportamientos, entendí que la hostelería podía analizarse de una manera muy diferente.

No se trata únicamente de preguntar al cliente qué quiere.

Se trata de observar qué hace, qué ve, qué evita y qué obstáculos encuentra antes de tomar una decisión.

Porque entre lo que un negocio cree que está ofreciendo y lo que el cliente realmente percibe puede existir una enorme diferencia.

Y esa diferencia tiene un impacto directo en la fidelidad, en el ticket medio y, finalmente, en la facturación.

Eso es lo que busco en Indicio: encontrar esas pequeñas señales antes de que se conviertan en clientes perdidos y oportunidades que nunca llegaron a existir.

La carta no debería limitarse a mostrar precios

En muchas terrazas he encontrado mesas sin carta.

A veces existe un QR.

Pero un QR exige una acción.

El cliente tiene que verlo, coger el móvil, escanearlo y abrirlo.

Y, sobre todo, tiene que tener previamente la intención de buscar algo.

Pero si una persona se sienta en una terraza pensando:

"Quiero un café con leche."

Probablemente pedirá un café con leche.

No necesariamente porque no quiera otra cosa.

Simplemente porque nunca vio la otra opción.

Esto cambia cuando el producto aparece delante del cliente.

Una fotografía.

Un pastel expuesto.

Un aroma.

Una recomendación.

Un producto colocado estratégicamente.

Una frase en una carta.

Son estímulos que pueden despertar una necesidad que el cliente no tenía cuando entró.

Por eso considero que una carta física y visual puede tener un papel mucho más importante del que normalmente le damos.

No como un simple listado de productos y precios.

Sino como una herramienta de venta.

Llevar el escaparate hasta la mesa

Si dentro del local tienes productos expuestos que generan compras, pero la mayoría de tus clientes se queda en la terraza...

¿por qué obligarlos a entrar para descubrirlos?

Una solución puede ser replicar parte de ese escaparate en la propia mesa.

No hace falta llenar la carta de productos.

A veces puede bastar una pequeña recomendación:

"Acompaña tu café con nuestro croissant de semillas de amapola."

Una imagen.

Una descripción breve.

Una combinación.

Un producto destacado.

Una sugerencia.

El objetivo no es presionar al cliente.

Es hacer visible una posibilidad que antes no estaba en su campo de atención.

Una hipótesis que estoy poniendo a prueba

Aquí todavía quiero ser muy preciso.

No voy a decir que una carta visual aumenta automáticamente el ticket medio porque todavía estoy construyendo y midiendo esa hipótesis con datos propios.

Lo que sí he observado durante años es que la forma en la que presentamos las opciones modifica las oportunidades de compra que tiene el cliente.

Y precisamente por eso quiero medirlo.

Comparar.

Experimentar.

Observar el comportamiento antes y después.

Porque quizá aumentar el ticket medio no consiste en conseguir que el camarero venda más.

Quizá consiste en diseñar un entorno en el que vender más no dependa exclusivamente del camarero.

Ese es uno de los principios que estoy desarrollando en Indicio:

no pedirle más esfuerzo al equipo; diseñar mejor el sistema que lo rodea.